天天关注：消费升级，冷暖自知；消费降级，众生皆苦

古语有云，物有甘苦，尝之者识；道有夷险，履之者知。事非经历不知难，现在整个社会消费出现了分化现象，对于中国酒行业，一方面是行业面的消费规模与结构持续增长，行业整体出现消费升级趋势，另一个方面是社会面的增速放缓，需求不振导致消费降级现象，这两者看上去非常的矛盾与奇怪，其实背后原因很简单，那就是：

(相关资料图)

国内高收入群体的“消费升级”与中低收入群体的“消费降级”相互叠加平均与背离，本质上反映出我国目前贫富收入差距扩大掩盖了整个社会的消费衰退。

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消费升级降级的经济原因

根据历年官方提供的数据，这几年中国基尼系数在0.46-0.49左右，仅仅好于南非等国家，算是贫富差距较大的国家，那么差距有多大呢？目前中国私人财产是430万亿元，其中460万富人（占总人口比例为0.33%）拥有的财富达到了290万亿，占比高达67%，人均财富是6300万元；而中产阶级有9900万人（占总人口的7.05%）拥有财富110万亿元，占比为26%，人均财富是111万元；剩下的13亿人（人口占比93%）总共只拥有财富30万亿，（占总财富为7%），人均只有23000元，这意味着社会总财富的93%掌握在不到8%的人手里！

但是即便最近两年的全球经济危机，疫情等对于居民收入影响非常明显，但是根据媒体报道，2022年，中国人奢侈品市场销售额依然最终实现9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%，高端人群消费力依然强劲；但是另一方面，由于房屋贷款与子女教育支出不断上升导致中产阶级负债率走高，中产阶级的消费意愿、能力和水平都在下降；更加值得值得注意的是，相对于企业主和大量财富的群体，以工资为主要收入来源的普通家庭，受到经济形势的不利影响更大，因此，整个社会底层消费呈现出急剧萎缩趋势。

总的来看，在酒类市场，虽然最近几年市场表现为消费者个性化需求增强，部分消费者开始反思酒桌文化等过度消费模式，更加注重精神层面的满足和相应，杜绝过度追求物质享受等行为，选择减少对资源的浪费少，追求健康、简约、轻松的生活方式等等，但本质上依然是经济支出、通货膨胀等因素导致人们收入减少或购买力下降，因此消费者削减支出，选择降低消费水平的结果。

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消费降级的市场影响

消费降级首先表现为理性消费崛起，市场开始回归产品功能主义，对于酒类消费而言，顾客消费的目的性更强，直接推动了社交性用酒市场发展，也带动了名酒品牌增长，这综合表现为消费者出现“用名酒”“少喝酒”“非必要不饮酒”等行为，其实背后是消费者试图降低日常用酒成本的考量。

其次经济实惠的替代品成为主流，实用成为第一诉求，消费者不再单纯的追求高价产品，开始为自己的平价选择寻找正当理由，最主要体现为“平替产品”与“小酒种”开始流行，买不起茅台，但是年份王子酒一样好喝，60块的玻汾也不比几百块的青花汾差多少，梅子酒、威士忌等陌生小酒种开始进入大众消费。

再次就是为了减少开支，“自助生活”成为趋势，消费者也越来越倾向于自己动手来调剂生活，看看网上木工电工视频为啥这么火？对于一些有着日常饮酒习惯的消费者来说，自酿酒、自调酒开始成为人们休闲饮酒的生活内容。

最后就是高性价比的二手产品市场变得活跃，拼多多、转转App等交易平台开始成为大众选择，而在酒类消费方面，消费者变得非常的务实与经济，“喝存一体”、“促销囤酒”、“老酒消费”、“平台抽奖”成为许多顾客重要的酒类消费方式。

总的来看，消费降级会导致市场产能过剩，需求萎缩，加剧市场竞争，从而造成行业内卷，同时从长期影响来看，消费降级具有传导性，从消费端向上影响到渠道端与生产端，整个社会面的消费降级更会恶化各个细分市场，从而导致多个价格带产品销售成本上升，利润降低，威胁企业再生产，从而影响行业的健康持续发展。

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应对降级的对策与方法

趋势是不以人的意志为转移，所谓顺势者昌，风口上的猪等，本质上都是劝导企业要审时度势，根据不同的商业与消费环境来调整企业战略。

消费升级无需多言，硅步千里，积微成著，消费升级的最大受益者永远是那些拥有稀缺性与高溢价的品牌，这些品牌在多个周期中始终坚守价值导向，在动荡的市场中坚持高端定位，最终赢得高净值人群的认可与推崇，可以说，想要赢得高端消费市场，企业需要的不是方法论，而是对于时间的理解与消费者的洞察。

现实是对于多数酒企，面临的却是消费降级的市场，这个时候，生存大于发展，利润强于规模，“先活下去”成为主流信念，这就需要企业做到“调结构，转方向，降成本”！

调结构，就是要暂缓产品结构升级，需求不振的市场环境下，面临着内外部高强度竞争，强行进行产品结构升级，不仅需要消耗大量的企业资源，还可能危及企业的正常经营。理性得看，应该守护过去几年的胜利果实，降低任务，调换产品，甚至主动收货，利用已经形成的品牌效应在优势价格带实现放量突破，从而夯实现有产品的市场销售基础，保持健康的现金流，从而等待市场回暖与新周期机遇。

这个建议主要是对于古井贡酒、舍得、水井坊、西凤等已经完成产品结构升级的酒企。

转方向，简言之就是把销售工作下沉，从传统的产品推销转为消费者培育，消费降级环境下持续聚焦产品销售工作可能适得其反，存在着破坏产品结构，恶化厂商关系的风险，在这样的背景下要积极的创新服务体系，深度融合与撬动中间商资源，开展基于消费端的品质推广与口感教育（线上电商、体验经济），先解决开瓶率与口碑问题，让市场要先动起来，逐步恢复渠道信心！

这个建议主要是对于习酒、国台、金沙、珍酒等扩张型酒企。

降成本，所谓的降成本包括两个部分，一方面是极致挤压，对于存量优势市场一定要主动出击，抢占渠道、终端与消费者仓库，甚至不惜全面直营化，聚焦优势资源拖垮竞争对手，定点清除潜在市场威胁；另一方面是压缩广告与促销开支，精简人员，提高效率，去繁留精，把资源聚焦到一两件上面（宴席、乡镇、团购、餐饮……），做深做透，维持开支平衡，从而保证市场正常运营。

这个建议主要是对于今世缘、迎驾贡酒、仰韶、白云边等拥有本地绝对优势的酒企。

最后，知易行难，没有经过检验的理论都是纸上谈兵，但是我固执的认为：悲观的人往往正确，但是乐观的人往往成功。销量，首先是想出来，然后才能做出来的。目前环境下，更是因为相信，所以成功！

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