格力市值三天蒸发290亿

国企混改之路鲜有一帆风顺，如今，格力也遇到了些许波折。

11月11日晚间，格力电器(59.130,0.28,0.48%)发布公告称，当天，控股股东格力集团函告公司，鉴于股份转让协议的内容尚有未尽事宜，珠海明骏和格力集团仍在继续协商，双方同意将股份转让协议的计划签约日期延后。

交易达成需董明珠“点头”

格力混改始于今年4月1日，当时格力集团披露正筹划转让所持有的部分格力电器股权，可能涉及公司控制权变动。

一周后的4月8日，格力电器公告称，格力集团拟通过公开征集受让方的方式，协议转让所持公司总股本15%的股票。按当时股价估算，这笔股权转让总值超人民币400亿元。

格力电器前十大股东(图源：格力2019年Q3财报)

10月28日，高瓴资本通过旗下“珠海明骏”(持股99.96%)，以至少400亿的价格拿下15%的格力股权，入主格力电器成为最大股东。

届时具有国资背景的格力集团仅保留3.22%的股权，让出了长达23年的第一大股东位置，格力电器混改第一步就此迈出。

当时公告注明，10个工作日内(即截止到11月11日)与格力集团签订《股份转让协议》，所签署的《股份转让协议》仍须经国有资产监督管理机构及其他有权政府部门批准后方能生效。

公告还提到，珠海明骏已通过受让意向书书面邀请的形式向格力电器管理层提出合作邀请，若格力电器管理层最终接受珠海明骏的邀请，并依据受让意向书提出的邀请方案展开合作，双方需在珠海明骏与格力集团签署本次公开征集的《股份转让协议》前对具体合作方案予以明确并对外披露。

这意味着，除了珠海市国资委和格力集团，交易最终达成还还需以董明珠为代表的管理层“点头”。

很显然董明珠并没有点头，在11月11日，这个原本是双方约定的股权转让签约日期，最终等来的却是延迟公告。

对于其中原因，双十一当天，一位知情人士向媒体透露：“推迟签约应该不算意外，主要原因还是因为大股东高瓴资本方面与目前以董明珠为首的格力电器管理层之间还未最终达成一致性合作方案。”

但其实纵观格力电器的发展史，这已不是董明珠第一次与大股东之间的正面角力。多年以来控制权争夺的结果是：格力集团所持股份从50%以上降至今天的18%。

董明珠率领的强势管理层牢牢把握着控制权，这种一家独大的管理模式曾在一定时间内起到了促进格力发展的积极作用，成为格力多年以来称霸空调市场的核心竞争力。

空调行业的挑战

不过近年来，董小姐这种霸气外漏的管理模式也遭遇到了重大挑战。

除了在手机、新能源汽车上遇到挫折，格力最核心的空调业务也遭遇了挫折。在市场整体低迷的情况下，空调领域的竞争越发激烈。

11月10日上午，家电产业观察人士张彦斌接受采访时表示，今年春节过后，美的空调突然降价，试图用低端机抢占市场。格力方面一 开始维持不动，一直挺到5月份才有所还击，但还击的力度也不大。

在空调市场，美的方面一直积极“进攻”，其中包括翻新“华凌”品牌。重新定义“华凌”品牌年轻化的定位;随后，美的又宣布推出互联网品牌“布谷”。

除了美的之外，奥克斯空调从去年开始也推行互联网直卖空调。张彦斌表示，奥克斯通过整合调整渠道策略，以线上销售为主而降低渠道成本，把价格拉下来。

奥维云网(AVC)的统计数据显示，经过一番发力，截至2019年6月末，美的空调在线上渠道的市场份额已经冲到第1位，线上份额为29.5%，奥克斯空调紧随其后，拿到27.51%的市场份额。

图源：亿欧网

尽管格力电器在线下仍然保持了第一，但在线上的市场份额下滑，使得格力电器市场增速也陷入疲态，业绩不达预期。

财报数据显示，今年前三季度，格力电器实现营收1550.39亿元，同比增长4.26%，归属于上市公司股东的净利润221.17亿元，同比增长4.73%。在营收及净利润的增速上，均低于美的、海尔。

图源：亿欧网

近日，格力电器持续加码线上市场。11月5日，格力电器注册成了全资子公司格力电子商务有限公司，注册资本金1亿元。格力电器董事长兼总裁董明珠担任这家公司的法定代表人。

11月9日晚间，格力电器通过官方微博宣布，将在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行“大让利”，让利规模约达30亿元。

在“11.11”期间，格力变频空调、定频空调最低价分别降至1599元、1399元，空调单品价格降幅超40%。而据奥维云网统计数据，2019年一季度，格力空调的线上销售均价仍逾4300元。

图源：格力官方旗舰店

格力出手后，立刻引来空调同行们的大举“围攻”。美的、海尔、海信等头部品牌应声纷纷降价，美的更是对标格力喊出“让利60亿”的口号。

11月11日当天，格力电器线上销售额突破41亿元，较上年增幅达167%。据京东发布的“双十一”家电销售排行榜显示：美的和格力是空调销售额的前两名，两者之间的差距微弱。第三名奥克斯与两强之间的差距较为明显。

市值也打92折

虽然“双十一”当天格力在空调这方面的销量还不错，不过买了格力电器股票的投资者却倍感失落。

11日、12日、13日格力连续三个交易下跌，总市值大跌近8%，市值蒸发了290亿元。

5日来格力电器股价走势(图源：同花顺(94.500,-0.14,-0.15%))

除了格力，双十一当天多只家电龙头股一路下跌，其中海信家电(10.350,-0.08,-0.77%)、创维数字(10.770,0.39,3.76%)跌幅在6%左右，海信电器(9.180,0.18,2.00%)、奥马电器(6.070,0.02,0.33%)、爱仕达(8.850,-0.29,-3.17%)、美的集团(56.590,0.04,0.07%)跌幅超过4%，海尔智家(17.740,-0.20,-1.11%)跌幅为3.83%。

“资本市场已经有所表现。毕竟大促折射出空调市场已经处于疲态，不刺激无销售。”家电行业资深观察人士刘步尘表示。

进入2019年，国内市场空调销售量持续下降，据奥维云网预测，2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台，销售额同比微升0.2%至2014亿元。

不过线上渠道增长仍快于线下渠道，预计同比增长8.7%至2239万台，销售金额同比增长12.6%至689亿元。

此次“让利”活动，虽然失之东隅，但也打响了格力进军线上的第一枪。而这时候，张磊带领高瓴资本入主格力电器，对董明珠来说显得尤为及时和必要。

而对于格力来说，董明珠除了需要张磊对数字化的经验，还有高瓴资本手中丰富的电商和流量资源。高瓴曾投资过京东等电商企业，或将有助于格力电器稳住线上销量。

刘步尘认为，虽然陡生变数，并不意味着高瓴入主格力无望，更不意味着董明珠与张磊决裂。站在格力电器未来发展前景的角度看，高瓴入主无疑是最优选择。

今年五月份，董明珠甚至曾表态：宁愿辞职，也不接受“野蛮人”入主格力。面对态度坚决的董小姐，“乌镇互联网大会上”高瓴资本张磊则伸出橄榄枝，隔空喊话称科技创新最重要的一条经验，就是尊重企业家精神、尊重行业规律、尊重企业员工，还明确表示要让企业家站C位。

但市场才是检验一切的标准，对于董明珠为核心的格力电器管理层而言，面对日益严峻的市场挑战，如何与高瓴资本这个可能的最大股东间，达成公司治理结构与控制权之间的平衡，又是一场漫长的博弈。

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